Как оценить SEO покупаемого сайта действующего бизнеса

Чтобы оценить SEO покупаемого сайта, проверьте три вещи: от каких страниц зависят поисковые переходы и заявки, какие права на материалы передаются покупателю и какие обязательства по продвижению останутся после сделки. Сопоставьте данные аналитики с договорами и перечнем передаваемых активов. Так вы сможете учесть расходы и зависимости при обсуждении цены и условий покупки.

SEO — это работа над сайтом, которая помогает пользователям находить его через поисковые системы. При покупке действующего бизнеса важно понять, какая часть результатов связана с самим сайтом, а какая — с брендом продавца, его специалистами или услугами подрядчиков. Отчёт о посещаемости сам по себе этого не показывает.

Определите, что именно входит в покупку

Сначала составьте перечень того, что продавец собирается передать. Домен — адрес сайта — и файлы сайта не описывают весь состав покупки. Для продолжения работы могут понадобиться исходники материалов, доступы к аналитике, лицензии, связанные сервисы и договорённости с исполнителями.

Уточните, покупаете ли вы сайт отдельно или вместе с компанией, брендом, ассортиментом и командой. Например, страницы услуг могут приводить клиентов благодаря имени конкретного специалиста. Если специалист уходит, прежние показатели нельзя автоматически использовать как прогноз для нового владельца.

В перечне передаваемого имущества и доступов укажите:

• Домен и возможность управлять им у регистратора.
• Файлы сайта, базу данных и систему управления содержимым.
• Тексты, фотографии, видео, документы и их исходники.
• Счётчики аналитики и кабинеты для владельцев сайтов в поисковых системах.
• Связанные сервисы: формы заявок, телефонию, каталоги и другие подключения.
• Договоры, лицензии и оплаченные услуги, необходимые для работы сайта.

Если часть сайта работает на аккаунте подрядчика, отдельно выясните порядок передачи. Обещание «дадим пароль после оплаты» не объясняет, сможете ли вы управлять аккаунтом и продолжать пользоваться сервисом.

Запросите данные, которые можно проверить

Предпочтителен доступ на просмотр к аналитике и кабинетам поисковых систем. Он позволяет изучать данные без изменения настроек. Если такой доступ невозможен, запросите выгрузки с указанием периода, фильтров и названия отчёта. Скриншот общего графика оставляет слишком много вопросов.

В Яндекс.Метрике или другой системе аналитики нужны отчёты о переходах из поиска, страницах входа и целевых действиях. Страница входа — первая страница, которую посетитель открыл на сайте. Целевое действие — событие, которое бизнес считает полезным: отправка заявки, покупка или звонок, если он отслеживается.

В Яндекс.Вебмастере и Google Search Console проверьте доступные сведения о поисковых запросах, переходах и состоянии страниц. Эти кабинеты помогают понять, как сайт представлен в поиске. Состав и глубина доступной истории могут отличаться, поэтому фиксируйте ограничения каждого источника.

Запросите историю за доступный период, охватывающий разные сезоны бизнеса. Сравнивайте сопоставимые отрезки: одинаковые сезоны, источники и способы подсчёта. Выясните, когда менялись счётчики, настройки целей, адреса страниц и структура сайта. Такие изменения могут нарушить сопоставимость данных.

Расхождение между системами не доказывает обман: они могут считать разные события. Но продавец должен объяснить, что именно показано в отчёте. Если объяснения нет, отмечайте показатель как неподтверждённый и не используйте его как надёжную основу оценки.

Проверьте зависимость от отдельных страниц

Соберите таблицу страниц входа

Отфильтруйте посещения из поисковых систем и сгруппируйте их по страницам входа. Затем добавьте заявки или другие целевые действия с тем же фильтром. Используйте одинаковый период и одну единицу подсчёта: например, визиты, то есть отдельные посещения сайта.

Для каждой значимой страницы запишите её назначение, поисковые переходы, целевые действия и условия дальнейшего использования.

Тип страницы	Что проверить	Что это означает для покупки
Категория товаров	Ассортимент, наличие и заявки	Сохранится ли предложение после сделки
Страница услуги	Исполнитель, регион и обращения	Сможет ли покупатель оказывать эту услугу
Статья	Тема, права и переходы к покупке	Есть ли подтверждённая польза для бизнеса
Главная страница	Запросы с названием компании	Передаётся ли бренд, который ищут посетители
Страница специалиста	Связь обращений с конкретным человеком	Продолжит ли специалист работать

Не ограничивайтесь наиболее посещаемыми адресами. Страница с небольшим потоком посетителей может приводить важные заказы, а популярная инструкция — почти не участвовать в продажах. Для покупателя существенны обе зависимости, но их экономический смысл различается.

Посчитайте долю ключевых страниц

Долю страницы можно рассчитать так: поисковые визиты на эту страницу разделить на все поисковые визиты сайта за тот же период. Аналогично посчитайте долю группы страниц, например раздела услуг или блога. Отдельно оцените распределение заявок.

Универсального допустимого порога концентрации нет. Важнее, можете ли вы сохранить страницы, которые обеспечивают результат. Зависимость от одной категории с устойчивым ассортиментом отличается от зависимости от статьи с неясными правами на фотографии.

Рассмотрите условный пример: сайт ремонтной компании получает основную часть поисковых обращений через страницу конкретной услуги. После покупки новый владелец планирует отказаться от этой услуги. Даже при сохранении сайта прежний поток обращений не будет соответствовать новому предложению. Это нужно учесть до согласования цены.

Проверьте устойчивость этих страниц

Для страниц, от которых зависит результат, выясните:

• Сохранятся ли товар, услуга и география обслуживания.
• Можно ли продолжать использовать текст и изображения.
• Требует ли информация регулярного обновления.
• Работают ли формы, телефоны и переходы к оформлению заказа.
• Планируется ли смена адреса страницы или её удаление.
• Есть ли зависимость от уходящего сотрудника или подрядчика.

Посмотрите динамику каждой важной страницы отдельно. Общий график может скрывать ситуацию, когда одна статья выросла, а коммерческие разделы потеряли обращения. Объяснение изменений подкрепляйте журналом работ и данными, а не предположениями продавца.

Отделите поисковую посещаемость от ценности бизнеса

Поисковые переходы не равны продажам. Сначала убедитесь, что отчёт действительно показывает органический поиск — переходы из обычных результатов поиска, отдельно от рекламы. Затем проверьте, как учитываются заявки и заказы.

Цель «отправка формы» может срабатывать при тестировании или повторном обращении. Покупка в аналитике тоже требует проверки настройки. По возможности сопоставьте события с записями в системе учёта клиентов и заказов, используя обезличенные данные. Выясните, какие обращения квалифицированы, оплачены или отменены.

Разделите поисковые запросы на брендовые и остальные. Брендовые содержат название компании, товара собственного бренда или имя специалиста. Такой спрос может зависеть от репутации бизнеса за пределами сайта. При покупке без бренда особенно важно понять, на какие обращения вы рассчитываете.

Не приписывайте весь доход заказов с поисковым переходом исключительно SEO. Клиент мог сначала узнать компанию по рекомендации, а затем найти её через поиск. Зафиксируйте способ учёта источника обращения и используйте его последовательно при сравнении периодов.

Проверьте права на тексты, фотографии и другие материалы

Наличие материала на сайте не подтверждает право продавца передать его покупателю. Составьте реестр содержимого: статьи, описания товаров, фотографии, видео, иллюстрации, инструкции, отзывы и скачиваемые документы. Начните со страниц, от которых зависят обращения.

Для каждой группы материалов запросите документы о создании, приобретении или разрешённом использовании. Это могут быть договоры с авторами и подрядчиками, акты, лицензии и согласования. Конкретный объём прав зависит от документов и условий сделки; спорные формулировки передайте юристу.

Проверьте по документам следующие вопросы:

• Кто создал материал и кто вправе распоряжаться им.
• Разрешено ли использование на приобретаемом сайте новым владельцем.
• Можно ли редактировать материал и менять оформление.
• Есть ли ограничения по сроку, домену или способу использования.
• Передаются ли исходники и подтверждающие документы.
• Есть ли претензии или требования удалить содержимое.

Отдельного внимания требуют фотографии из каталогов поставщиков, купленные изображения и материалы клиентов. Возможность использования может зависеть от сотрудничества с поставщиком или условий лицензии. Покупка сайта сама по себе не отвечает на эти вопросы.

Предположим, важная статья содержит фотографии, разрешённые только прежнему владельцу. До сделки нужно определить, доступно ли новое разрешение или потребуется замена. Стоимость замены, сроки и влияние на содержание страницы включите в оценку. Само изменение материалов не позволяет точно предсказать изменение поисковых переходов.

Разберите обязательства по текущим SEO-работам

Попросите продавца раскрыть договоры с агентствами, специалистами и сервисами, связанными с продвижением. Нужны условия оплаты, перечень работ, результаты, сроки, порядок прекращения сотрудничества и сведения о незавершённых задачах.

Разделите выполненные работы, уже оплаченные будущие услуги и регулярные платежи. Важно выяснить, что останется доступным после завершения договора. Например, подготовленные тексты могут быть переданы, а доступ к системе отчётности — предоставляться только на время обслуживания.

Обязательство	Что выяснить	Что учесть в сделке
Работа агентства	Состав услуг и условия продолжения	Будущие расходы и порядок взаимодействия
Подготовка материалов	Статус, оплата и права	Передачу результатов и незавершённых задач
Платные размещения	Срок и условия сохранения	Возможные продления и прекращения
SEO-сервисы	Владелец аккаунта и лицензия	Возможность передачи или новой подписки
Технические работы	Сделанные изменения и открытые задачи	Стоимость завершения и ответственного

Если продавец оплачивает ссылки или публикации на других сайтах, запросите реестр размещений и условия. Ссылка — переход с другого сайта на покупаемый. Не считайте каждую такую ссылку подтверждённой причиной хороших показателей. Здесь прежде всего нужно установить регулярные расходы и зависимость от чужих площадок.

Выясните, какие обязательства остаются у продавца, а какие предполагается возложить на покупателя. Переход обязательств нельзя определять по устной фразе «теперь всё ваше». Порядок продолжения договоров и расчётов должен соответствовать документам сделки.

Оцените техническую передачу сайта

Даже при понятных правах и расходах результат зависит от сохранения работоспособности сайта. Проверьте, можно ли передать домен, размещение сайта на сервере, систему управления, аналитику и связанные сервисы без потери контроля.

Для важных страниц проверьте открытие, доступность для поисковых систем и работу форм. Если адрес менялся, выясните, настроена ли переадресация — автоматический переход со старого адреса на новый. Запросите список известных ошибок и изменений, запланированных подрядчиком.

Не совмещайте покупку с необязательной сменой домена, структуры и всех текстов. Несколько одновременных изменений затруднят поиск причины возможного ухудшения. Если переделка необходима, заранее подготовьте список старых и новых адресов, порядок переноса содержимого и проверки заявок.

В плане передачи укажите ответственного за каждый доступ, порядок подтверждения контроля и восстановления доступа. Сохраните резервную копию сайта и исходные отчёты. Они помогут сравнить состояние до и после передачи и разобраться в расхождениях.

Перенесите результаты проверки в условия покупки

Итог проверки оформите как перечень подтверждённых активов, зависимостей, расходов и неизвестных обстоятельств. Для каждой проблемы укажите доказательство, действие, ответственного и условие выполнения. Формулировка «есть SEO-риски» слишком общая для переговоров.

Например, вместо «неясные права на контент» запишите: «Для фотографий на страницах ключевой услуги не представлены документы; до передачи продавец предоставляет подтверждение разрешённого использования либо стороны согласуют замену». Юридическую формулировку такого условия нужно согласовать с учётом конструкции сделки.

Регулярные расходы включите в будущую экономику бизнеса, а незавершённые работы — в бюджет перехода. Не рассчитывайте скидку только из числа посещений. Если данные, права или обязательства не подтверждены, отразите неопределённость отдельно от установленного факта.

Перед подписанием документов проверьте, что у вас есть список страниц, обеспечивающих обращения, реестр материалов с подтверждением прав, перечень платежей и договоров, а также план передачи доступов. Эти документы позволяют понять, что именно вы приобретаете и какие условия потребуются для продолжения работы сайта.

Проверить сайт бесплатно