Как использовать данные поисковой рекламы для работы над SEO
Поисковые запросы из рекламы и сведения о качестве обращений помогают проверить, отвечает ли сайт на вопросы клиентов. Разбираем, какие отчёты собрать, как отобрать формулировки и превратить их в конкретные правки страниц.
Данные поисковой рекламы можно использовать для SEO так: взять реальные запросы пользователей, сопоставить их с обращениями и проверить, отвечает ли содержание посадочных страниц на потребности клиентов. Результатом должен стать список обоснованных правок: где уточнить услугу, объяснить цену, описать условия или добавить ответ на вопрос.
SEO — работа над сайтом, которая помогает поисковым системам находить и понимать его страницы, а посетителям — получать нужную информацию. Рекламные отчёты дают материал для этой работы, но не позволяют заранее определить позиции в обычном поиске. Даже запрос с хорошими рекламными результатами сначала нужно проверить на соответствие вашему предложению.
Что искать в рекламных данных
Для проверки страниц полезны три вида сведений: слова пользователя, страница, на которую он попал, и результат обращения. Вместе они позволяют проследить путь от потребности до разговора с бизнесом.
Ключевая фраза — настройка рекламной кампании, по которой система подбирает показы. Поисковый запрос — формулировка, которую человек ввёл в поиск. Они могут отличаться. Для изучения языка клиентов нужен именно отчёт по поисковым запросам, а список ключевых фраз помогает понять настройки рекламы.
Посадочная страница — страница, куда ведёт объявление. Конверсия — действие, которое вы настроили для учёта: отправка формы, звонок, покупка или другое событие. Конверсия не всегда означает подходящее обращение. Например, нажатие на номер телефона ещё не подтверждает состоявшийся разговор.
Допустим, компания рекламирует ремонт холодильников. В запросах могут встречаться «холодильник не морозит», «ремонт холодильника на дому» и «купить компрессор». Формулировки связаны с одной техникой, но потребности различаются. Первому человеку нужно разобраться с неисправностью, второму — вызвать мастера, третьему — приобрести деталь. Это условный пример, а не данные конкретной кампании.
Какие отчёты и сведения подготовить
Начните с одного направления бизнеса, для которого понятны предложение и критерии подходящего обращения. Так легче проверить данные и довести анализ до изменений на странице.
Соберите следующие материалы, если они доступны:
- Отчёт по поисковым запросам с показами, кликами и расходами.
- Сведения о кампаниях, объявлениях и посадочных страницах.
- Данные о целевых действиях с пояснением, что именно учитывается.
- Статусы обращений из системы учёта клиентов или рабочего журнала.
- Обезличенные вопросы клиентов и причины отказов, записанные менеджерами.
Выберите период, в котором предложение оставалось сопоставимым. Если менялись цены, регион обслуживания или ассортимент, отметьте изменения. Иначе можно приписать содержание страницы результату, который связан с другими условиями работы.
Отделите поисковую рекламу от других рекламных размещений. Для этой задачи нужен контекст введённого запроса. Также разделите направления услуг, регионы и запросы с названием вашей компании. Человек, который уже ищет бизнес по имени, находится в другой ситуации, чем посетитель, впервые выбирающий подрядчика.
Не переносите в рабочую таблицу имена, телефоны и другие личные сведения. Для проверки содержания достаточно обезличенного описания: «нужен выезд за город», «спрашивает о договоре», «хочет купить запчасть отдельно».
Как отобрать формулировки и проверить страницы
Шаг 1. Проверьте, что означают обращения в отчёте
До оценки запросов выясните, какие события считаются конверсиями. Если отчёт объединяет отправку заявки, открытие чата и переход к контактам, разделите их там, где это возможно. Иначе разные действия будут выглядеть как одинаковый результат.
Сопоставьте обращения с их дальнейшими статусами. Для анализа содержания полезно различать подходящий запрос на вашу услугу, обращение по другому поводу, повторный контакт и обращение с неизвестным результатом. Последнюю категорию сохраняйте отдельно: отсутствие записи менеджера не означает, что клиент оказался неподходящим.
Уточните, на каком уровне доступна связь между рекламой и обращением. Если система показывает только кампанию, нельзя уверенно приписать конкретную продажу конкретной поисковой формулировке. Зафиксируйте ограничение и используйте данные кампании как общий сигнал, без искусственной детализации.
Шаг 2. Сохраните исходные слова пользователя
Перенесите запросы в таблицу и оставьте отдельный столбец для исходной формулировки. Рядом можно записать понятное описание потребности, но не заменяйте им оригинал. Слова клиента помогают заметить различия, которые теряются при общей группировке.
Например, «уборка после ремонта» и «уборка после ремонта с вывозом мусора» отличаются существенным условием. Если сразу объединить их в одну строку, можно пропустить вопрос о составе услуги. То же касается слов «срочно», «для юридических лиц», «с установкой» или «без предоплаты».
Ошибки и сокращения не обязательно воспроизводить на сайте. Их задача — показать, как человек описывает проблему. На странице используйте естественный русский язык и объясняйте профессиональные названия, если клиент обычно пользуется бытовыми словами.
Шаг 3. Отделите подходящие потребности от посторонних
Для каждой формулировки задайте вопрос: может ли ваш бизнес выполнить то, что ищет человек? Сверяйтесь с фактическими услугами, товарами и условиями, а не только с тематической близостью запроса.
Запрос «ремонт кофемашины своими руками» может быть полезен для справочного материала, но не равнозначен заказу ремонта. Запрос «аренда кофемашины» не подходит компании, которая занимается только продажей. Упоминание чужого бренда требует отдельного разбора: пользователь может искать конкретную компанию или сравнивать предложения.
Не удаляйте посторонние запросы бесследно. Они могут подсказать, где объявление или страница создают неверное ожидание. Но добавлять на сайт услугу, которую вы не оказываете, ради этих формулировок не нужно.
Шаг 4. Сгруппируйте запросы по задаче клиента
Поисковое намерение — задача, которую человек хочет решить с помощью поиска. Для проверки содержания удобнее группировать запросы по этой задаче, чем по совпадающим словам.
Ниже — условный пример для компании по установке окон. Он показывает способ анализа и не описывает реальные рекламные результаты.
| Формулировка | Что хочет выяснить человек | Что проверить на странице |
|---|---|---|
| «замена окон в квартире» | Можно ли заказать замену | Описание работ и порядок заказа |
| «окна с установкой цена» | Как считается стоимость | Состав расчёта и обязательные расходы |
| «замена окон без повреждения откосов» | Можно ли сохранить отделку | Ограничения и условия выполнения работ |
| «окна в рассрочку» | Как можно оплатить | Доступные способы оплаты |
| «ремонт ручки пластикового окна» | Можно ли устранить неисправность | Наличие отдельной услуги ремонта |
Внутри группы сохраните важные уточнения. «Доставка мебели» и «доставка мебели с подъёмом» могут вести на одну страницу, но требуют разных ответов. Группировка должна упрощать работу, сохраняя условия, которые влияют на выбор.
Шаг 5. Добавьте сведения о качестве обращений
Клики показывают переходы по рекламе, но сами по себе не объясняют, подошло ли предложение человеку. Дополните группы запросов сведениями о том, что спрашивали клиенты и почему разговор закончился без заказа.
Полезные записи описывают причину конкретно: «не обслуживаем этот район», «клиенту нужна поставка без монтажа», «ожидал фиксированную цену», «не подходит срок выполнения». Статус «отказ» без пояснения почти ничего не говорит о содержании страницы.
Повторяющиеся вопросы помогают сформулировать гипотезу о пробеле в информации. Если клиенты регулярно уточняют, входит ли доставка в стоимость, проверьте описание цены. При этом вопрос может возникать и после чтения ясного текста: менеджерские записи дают повод для проверки, а не готовый диагноз.
Шаг 6. Сопоставьте потребность с конкретной страницей
Откройте посадочную страницу и проверьте, что посетитель может понять без разговора с менеджером. Важно оценить не только наличие ответа, но и место, где он расположен, понятность формулировки и соответствие действительным условиям.
Для каждой группы запросов последовательно проверьте:
- Понятно ли, какую задачу решает предложение.
- Указано ли, кому подходит услуга или товар.
- Объяснены ли условия, которые упоминают клиенты.
- Видно ли, что входит в стоимость и что оплачивается отдельно.
- Описано ли, как получить расчёт или оформить заказ.
- Указаны ли существенные ограничения.
Если ответ есть только в документе, который трудно найти, зафиксируйте проблему доступности информации. Если текст использует термин «пусконаладка», а посетителю важно понять, подключат ли оборудование и проверят ли его работу, добавьте объяснение обычными словами.
Как превратить наблюдение в задачу на изменение
Хорошая задача связывает наблюдение, проверяемую гипотезу и конкретную правку. Формулировка «добавить ключевые слова» не объясняет, чего не хватает посетителю и как это исправить.
Используйте рабочую таблицу с такими полями:
| Поле | Что записать |
|---|---|
| Запрос или группа | Исходные формулировки и общая потребность |
| Основание | Рекламный отчёт, вопросы клиентов, статусы обращений |
| Страница | Куда приходит посетитель |
| Наблюдение | Какого ответа нет или что трудно понять |
| Правка | Какой блок изменить и какие сведения добавить |
| Проверка | Как убедиться, что ответ стал понятным |
Например: «В запросах встречается уборка после ремонта с вывозом мусора. В обращениях есть вопросы о вывозе. На странице состав работ перечислен без пояснения этого условия. Нужно явно указать, входит ли вывоз в услугу и какие ограничения действуют».
Содержание ответа должен подтвердить сотрудник, который отвечает за выполнение услуги. Если бизнес не вывозит строительный мусор, полезной правкой будет ясное ограничение. Не следует обещать дополнительную работу только потому, что её ищут пользователи.
Для цены вместо выдуманного тарифа можно объяснить порядок расчёта: какие параметры нужны, что влияет на итоговую сумму, какие работы оцениваются отдельно. Конкретность страницы не требует неподтверждённых чисел.
Когда менять существующую страницу, а когда создавать новую
Сначала проверьте, можно ли ответить на потребность в рамках существующей страницы. Отдельный блок подходит, когда уточнение относится к тому же предложению: состав работ, сроки, подготовка к выезду, документы или способы оплаты.
Новая страница имеет смысл, когда за запросом стоит самостоятельное предложение с отличающимися условиями и содержанием. Например, обслуживание оборудования и продажа запчастей могут требовать разных страниц, если компания действительно занимается обоими направлениями.
Не создавайте отдельные страницы для каждой перестановки слов. Запросы «заказать уборку квартиры» и «уборка квартиры на заказ» обычно можно рассматривать вместе. Разделение должно помогать посетителю выбрать предложение, а не размножать одинаковые тексты.
Как выбрать первые правки
Начните с пробелов, которые связаны с вашим основным предложением и подтверждаются несколькими наблюдениями. Особенно полезны изменения, объясняющие существенные условия: состав услуги, территорию работы, совместимость товара, порядок расчёта и ограничения.
Не ставьте запрос выше остальных только из-за большого числа кликов или дорогой рекламы. Эти показатели зависят от настроек и условий размещения. Для работы с содержанием важнее понять, относится ли потребность к бизнесу и есть ли на странице проверенный ответ.
Если данных мало, пометьте вывод как предварительный. Единичное обращение может выявить явный пропуск, например отсутствие информации о доставке. Но оно не даёт основания объявлять такую потребность основной для всех клиентов.
Как проверить результат изменений
После правки сначала проверьте саму страницу: соответствует ли текст реальной работе компании, легко ли найти ответ, нет ли противоречий между ценой, условиями и формой заявки. Человек, знакомый с услугой, должен суметь объяснить её содержание по странице без дополнительных догадок.
Затем наблюдайте за обращениями. Стали ли клиенты реже задавать вопрос, который вы раскрыли? Появилось ли больше ясности в запросах на расчёт? Изменились ли причины неподходящих обращений? Сохраняйте неизвестные результаты отдельно и учитывайте, сколько времени обычно проходит до решения клиента.
Для оценки SEO смотрите отдельно данные обычного поиска: по каким запросам находят страницу и какие действия совершают посетители. Отмечайте изменения в рекламе, ценах и предложении. Совпадение по времени между правкой и новым результатом ещё не доказывает, что причиной был текст.
Какие выводы нельзя делать из рекламных отчётов
Рекламный отчёт отражает запросы, доступные в рамках ваших кампаний, настроек и собранных данных. Он не представляет все потребности рынка. Отсутствие формулировки в выгрузке не означает, что никто так не ищет.
Отсутствие обращений также не доказывает бесполезность запроса для страницы. Возможны разные объяснения: неподходящее предложение, техническая проблема формы, недостаток данных или ошибка учёта. Прежде чем переписывать текст, проверьте доступные причины.
Результат этой работы — список потребностей клиентов, подтверждённых наблюдениями, и конкретных изменений страниц. Для каждой правки должны быть понятны три вещи: на какой вопрос она отвечает, откуда взялся этот вопрос и кто подтвердил достоверность ответа.